Nokia ei anna alla (veel)

Nelli Janson

17.05.2010 10:40

Täna võib liialdamata öelda, et Nokia ( NOK) hiilgusest on jäänud alles ainult hale vari. Lastes mööda momendi, mil oli vajalik võtta uus suund, jäi ettevõte vana rasva peale liugu laskma ja oli veendunud, et nende liidripositsiooni mobiiltelefonide turul ei ohusta miski. Senised katsed konkurentidega nutitelefonide turul sammu pidada on jäänud kahjuks tulemusteta. Kas Nokia on lõplikult mängust väljas?

Viimased aastad on Nokia jaoks tähendanud stabiilset ja kindlat allakäiku, mis väljendub selgelt ka aktsiahinnas. Tänaseks on aktsiahind langenud peaaegu möödunud aasta põhjadeni.

Allikas: Bloomberg

Nokia ei jäta jonni

Vaatamata üsna kesistele või lausa olematutele väljavaadetele konkurentidele kanna peale astuda, on Nokia juhtkond siiski otsustanud mitte alla anda. Möödunud nädalal teatas ettevõtte juhtkond, et avab uue nutitelefonide osakonna, mille juhiks saab Anssi Vanjoki. Tegemist on mehega, kes on töötanud Nokias juba 20 aastat ja hetkel juhib firma turundusosakonda. Uue osakonna ülesanne on üks ja selge: astuda vastu Apple ja Research in Motion`le, kes agressiivselt Nokia turuosa kärbivad.

Ühtlasi teatati ka, et uue juhi saab ka low-end telefonide osakond, kuna senine juht Rick Simonson lahkub ettevõttest ning tema kohale asub senine arendusjuht Mary McDowell. Samas ei jää Simonson ettevõtte tegevusest päris kõrvale vaid jätkab ettevõtte nõustajana spetsialiseerudes NSN-i tegevusele.

Nii mõnedki analüütikud on veendunud, et Nokia pidev ümberstruktureerimine näitab selgelt, et juhtkond ei tea, mida nad tegema peaksid. Swedbanki analüütik Soomes Jari Honko arvates saadab see investoritele selge sõnumi, et Nokia juhtkonnal puudub kindel plaan, kuidas konkurentidele järgi jõuda.

Konkurents nutitelefonide turul on muutumas veelgi karmimaks

Spetsiaalselt nutitelefonide jaoks osakonna loomine tundub väga hea mõte olevat, kui tahes tahtmata varjutab seda ettevõtmist oht, et see on lihtsalt hiljaks jäänud. Nüüdseks on juba kõik telefonitootjad aru saanud, et nutitelefonid on raud, mida tuleb taguda nii kaua, kuni see veel kuum on. Olukord on näiteks keeruliseks muutumas ka seni edu nautinud Research in Motion –l (RIMM).

Nimelt teatasid Piper Jaffray analüütikud eelmisel nädalal, et RIMM seisab Põhja-Ameerikas silmitsi tugevneva konkurentsiga. Nende turuuuringute põhjal näitasid nii AT&T ja Verizoni RIMM telefonide müügi vähenemist. BlackBerry müügi vähenemise põhjuseks on RIMMle kuklasse hingav Android. Kuigi Tour`i müük läheb hästi, siis analüütikute sõnul on nii HTC Incredible kui ka Motorola Droid võtnud matti BlackBerrydelt. Need kaks Android telefoni olid aprillis ja mai alguses ka kaks Verizoni kõige paremat müügiartiklit.

Kuigi analüütikud näevad endiselt tugevat müüki väljaspool Põhja-Ameerikat, siis peavad nad Rimmi jaoks järgmiseks ohuks just soodsat Nokia uut C3 nutitelefoni, mis pakub konkurentsi just RIMM-i 8520 mudelile ning ilmselt pidurdab müüki veelgi ja võib viia hinnasõjani.

Kuidas päästa uppuvat laeva?

Arete analüüsimaja võrdleb Nokiat koguni Titanicuga ja arutleb, mis on ettevõtte võimalused, seda suurt ja uhket laeva, mille suhtes nii paljudel olid suured ootused ning mida peeti uppumatuks, veel päästa. Arete on selles mõttes tähelepanuväärne analüüsimaja, et ennustas juba 2003. aastal Nokia jaoks allakäigu algust.

Päästeplaan number üks on Nokia jaoks midagi kardinaalselt muuta USA turul. Sealne turuosa on ainult 10% ja Nokia peaks siduma ennast suurte USA tehnoloogia kaubamärkidega. Näiteks luua tooted koos Microsoftiga või vahetada Symbian Yahoo vastu, mis on Androidi konkurent.

Teiseks peaks Arete analüütikute arvates üle parda viskama NSN-i. Teisisõnu peaks NSN ( mida omavad Nokia ja Siemens) olema omaette üksus või omaette firma. Seeläbi saaks NSN kaasata uusi vahendeid, mille abil luua uus struktuur.

Laev tuleb ümber ehitada ehk Nokia tootearenduse osakond on nagu ankur, mis laeva liikumist takistab ning ühtlasi kisub ka firma mainet alla. Analüütikud soovitada isegi viivitada uue S^4 ja MeeGo mudelite turule toomisega ning teha seda alles siis, kui nimetatud tooted on selgelt teistest eristuvad.

Allikas: Arete

Siiani on Nokia aktsiale kõige suurem positiivne katalüsaator olnud müügikasv. Arete analüütikud ei usu, et Nokia käesoleval ja ka järgmisel aastal suudaks oma müüki kasvatada 10% või rohkem. Nokia on seilamas jäämägesid täis vetes ja seetõttu on hetkel analüütikute arvates Nokia hea lühikeseks müügi kandidaat koos hinnasihiga EUR 7,50.

Danske analüütikud möönavad, et ilmselt satuvad hinnasõja tõttu Nokia marginaalid veelgi suurema surve alla, aga samas on nad veendunud, et ettevõtte tootevalik on märgatavalt paranenud. Sellest tulenevalt eeldavad nad, et Nokia nutitelefoni ja puutetundlikke ekraanidega seadmete müük hoogustub käesoleva aasta viimase kahe kvartali jooksul märkimisväärselt.

Organisatsioonilised muutused ei oma Danske analüütikute arvates suuremat tähtsust, kuna ühtegi uut nime ei mainitud ning ootavad sarnaseid uudiseid edaspidigi. Simonsoni jätkamine NSN-i osakonnas nõustajana viitab analüütikute sõnul sellele, et NSN (Nokia Siemens Networks) võidakse ülejäänud firmast eraldada näiteks spin-offi teel. Hetkel moodustab NSN umbes 1/3 Nokia käibest. Danske kinnitab oma Osta soovitust koos EUR 14 hinnasihiga.

Ka Nomura analüütikud on ettevõtte suhtes äraootaval seisukohal ja ütlevad, et antud olukorras oleks igasugune muutus teretulnud. Ühtlasi on nad organisatsiooniliste uudiste osas ühte meelt Danske analüütikutega, kuna ühtegi inimest ettevõtteväliselt ei palgatud, ei ole need uudised ka määrava tähtsusega.

Kokkuvõtteks võiks öelda, et Nokia seilab hetkel väga ohtlikes vetes. Ettevõte püüab iga hinna eest parandada tehtud vigu ning konkurentidele järele jõuda. Kahjuks pole firma pingutused siiani vilja kandnud ja uppumatuks peetud laev vajub aina enam kreeni. Loomulikult ei tähenda Nokia kehv positsioon nutitelefonide turul veel firma hingusele minekut, aga kunagisest mobiiltelefonide turu liidrist on saanud sõna otseses mõttes teistel sabasörkija. Nutitelefonide jaoks eraldi osakonna loomine oleks pidanud toimuma aastaid tagasi, kui just uus juht ei suuda lagedale tulla eriti geniaalse plaaniga, mis ülimalt tiheda konkurentsiga nutitelefonide turul Nokiale teed suudaks rajada. Samas väljendab Nokia aktsiahind üsna selgelt investorite meelestatust . Usk Nokiasse on kadunud ja uudised, mis veel mõni aeg tagasi oleks investoritesse optimismi süstinud, lastakse nüüd lihtsalt kõrvust mööda.

Aga lootus sureb viimasena ja kuniks pole ettevõte ise alla andnud, siis kindlasti on Nokial hulgaliselt nii lojaalseid kliente kui ka investoreid, kes firma uude tulemisse usuvad.

Nelli Janson