Joogariiete tootja üritab oma fenomeni taastada

Erko Rebane

18.12.2014 11:06

Shutterstock

Kuni 2013.a kuulus Kanada päritolu joogarõivaste tootja Lululemon Athletica investorite lemmikute nimekirja tänu huvitavale ärikontseptsioonile, kus ettevõte sidus oma esindusi läbi regulaarsete joogatreeningute tihedamalt kokku kohaliku kogukonnaga. See aitas luua lojaalset klientuuri keskmisest kallima hinnaga joogarõivastele ning ehitada üles kiire müügikasvuga brändi teiste, palju suuremate ja tuntumate spordirõivaste tootjate kõrval.

Viimase aasta jooksul aga hakkas firmat tabama üks tagasilöök teise järel, mis avaldasid mõju nii majandustulemustele, kui aktsiale. 2013.a kevadel pidi Lululemon kaupluste lettidelt eemaldama treeningpükste partii, mille materjal oli liiga õhuke ning paistis läbi, tuues kaasa madalama käibe, varude kasvu ja miljonitesse dollaritesse küündinud kahju. Klientide seas külvas lisaks suurt pahameelt Lululemoni asutaja Chip Wilson, kes tõstis teema üheksa kuud hiljem uuesti esiplaanile, väites teleintervjuus, et probleem polnud pükste materjalis, vaid osades naistes, kes ei sobi nende firma tooteid kandma.

Investorite kindlustunnet raputasid täiendavalt muutused juhtkonnas ja nõukogus. 2014.a jaanuaris määrati firma tegevjuhiks Laurent Potdevin, kes asendas 2008.aastast Lululemonit vedanud Christine Day ja suvel teatas finantsjuht, et paneb aasta lõpus ameti maha. Senine nõukogu esimees ja asutaja Chip Wilson asetas aga Lululemoni strateegia kriitikatule alla, astus nõukogu esimehe kohalt tagasi, loobus firma väljaostmise plaanist ning müüs selle asemel poole oma osalusest ehk ligi 14% private-equity firmale.

Arvestades ettevõtte suhteliselt noort iga ning seni peamiselt Põhja-Ameerikasse koondunud jalajälge, ei ole investorid Lululemonit jätkuva kasvupotentsiaali tõttu veel maha kandnud, suunates oma tähelepanu märkide otsimisele, mis eelnimetatud sündmuste järel viitaksid ärimudeli stabiliseerumisele.

Lootust andis selleks novembris lõppenud majandusaasta kolmas kvartal, kui teist korda järjest õnnestus firmal lüüa analüütikute aktsiakasumi ootust, mis  prognoositud 0,38 dollari asemel tuli 0,42 dollarit. Kolme kuu müügitulu paranes 10,4% 419,4 miljoni dollarini, valmistades konsensuse 424,6 miljoni dollari suuruse prognoosi kõrval kerge pettumuse.

Allikas: Bloomberg

Kolmanda kvartali aktsiakasumi ületamist ei kantud täielikult kogu majandusaasta prognoosi, mille vahemikku kergitati vaid 1,72-1,77 dollari pealt 1,74-1,78 dollarile aga peamisteks põhjusteks olid sadamatööliste streik, Kanada dollari tugevus ning kaupluste avamiste edasilükkumine, mis jäävad survestama ka neljanda kvartali tulemusi.

Aktsia eelturu negatiivne reaktsioon pöördus kiiresti, kui juhtkond andis mõista, et tegemist pole tagasilöökidega nõudluses, vaid pakkumises. Neid arvestamata oleks käive olnud oodatust kõrgem ning lisaks nenditi, et kolmandas kvartalis paranenud äritegevuse trend oli  jätkunud ka neljandas kvartalis.

Müügitulu kasvu taga olid nii uute poodide avamine, kui aastatagusega võrreldes lisandus netos 42 uut poodi (kokku 289), kui ka võrreldava müügikasvu paranemine teise kvartali 0%lt kolmandas kvartalis 3% peale. 3% muutust vedas peamiselt internetimüügi 27% tõus võrreldes mullusega, samal ajal aeglustus aasta avatud kaupluste müügi langus -5% pealt -3%ni. Ettevõtte juhtkod usub, et uued tooted ning suurenev liiklus muudavad neljandas kvartalis võrreldavate kaupluste müügi muutuse juba positiivseks ning see peaks jääma tuleval aastal ca 5% juurde.

Allikas: Lululemon

Kolmanda kvartali majandustulemused veensid paljusid analüüsimajasid, et ettevõte on ärilised raskused seljatanud, meelitab uute toodetega taas kliente ligi ning jätkab laienemist, millega pakub atraktiivset investeerimisvõimalust.

Samas leidub ka skeptikuid, kes ei näe Lululemonit naasemas tagasi kiireneva müügitulu kasvu ja kunagiste marginaalide juurde, kuna ettevõtte jaoks tuumikäriks oleva naiste spordirõivaste turg on aastatega palju konkurentsitihedamaks muutunud. Lisaks tuntumatele brändidele nagu Nike ja Under Armour, pakuvad fitnesstoodete turul regiooniti konkurentsi veel näiteks Athleta (kuulub Gapile), Victoria's Secret Sport (kuulub L Brandsile), Sweatty Betty ja Lorna Jane. Kõik nad on jõupingutusi suurendanud, et atraktiivsest segmendist paremini osa saada, mis tähendab seda, et eristumine võib nõuda kõrgemaid investeeringuid.

Lululemoni aktsia (valge) ja 12 kuu ettevaatav P/E (lilla)

Allikas: Bloomberg

Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.




Kommentaare ei ole

Kommentaari jätmiseks loo konto või logi sisse