Coca-Cola tuleb 2016.a tagasi

Erko Rebane

21.04.2015 13:19

Shutterstock

Coca-Cola käsi ei ole viimastel aastatel käinud kõige paremini. Ühendriikides on karastusjookide tarbimine kahanemas, makromajanduslikud trendid pole arenevates riikides osutunud nõnda soodsaks nagu juhtkond lootis ning tagatipuks põhjustab valu veel dollari tugevnemine, kuna 57% müügitulust tuleb väljastpoolt Ühendriike. Ettevõte on sihilikult nimetanud käesolevat aastat üleminekuaastaks, et keskenduda strateegilistele muudatustele, mis aitaksid 2016.a oma pikaajaliste kasvueesmärkide juurde naasta.

Terasemalt hakkas juhtkond ettevõtte kasvuprobleeme adresseerima eelmise aasta kolmandas kvartalis, mil ilmnes, et väljavaated on osutund kesisemaks kui aasta alguses püstitati  ning 2009.a eesmärgiks võetud 2020.a visiooni täitmiseks tuleb leida uut vurtsu. Antud ambitsioonikas kasvuplaanis tahetakse koos pudeldajatega teenitud müügitulu kasvatada  95 miljardi dollari pealt 200 miljardi dollarini, mis eeldab aastas 3-4% mahu suurenemist ning aitab tagada 6-8% ärikasumi ja aktsiakasumi kõrget ühekohalise protsendilist kasvu.

Tagasilöögid on aga tinginud olukorra, kus viimasel kahel aastal on tootemahu kasv aeglustunud 2%ni ning valuutaefektita ja ühekordsete teguritega korrigeeritud aktsiakasumi kasv peaks jääma tänavu teist aastat 7-9% asemel 5% lähedale.

Allikas: Bloomberg

Allikas: Bloomberg

Kuid Coca-Cola tahab 2016.a olla tagasi rööbastel ning selleks on ette võetud mitmeid võtmetähendusega samme.

Muuhulgas on ülesandeks seatud ärimudeli lihtsustamine ja efektiivsemaks muutmine, et otsuste tegemine oleks kiirem ning esindajad kohalikel turgudel saaksid paremini haarata potentsiaali vastavalt antud turu iseloomule. Seeläbi üritab Coca-Cola genereerida edukamalt müügitulu kasvu, sest geograafiliselt ei saa igal pool rakendada ühesugust strateegiat. Osades piirkondades lõigatakse kasu hinnatõusust, teistes riikides vajavad tarbijate õhenenud rahakotid mängu pigem mahtudele ning mõnelpool on vaja edukalt kombineerida hinda ja mahtu.

Võiks arvata, et Coca-Cola on keskmises majapidamises populaarne toode, kuid faktid räägivad muud. Neljanda kvartali tulemuste ajal tõi firma tegevjuht Muhtar Kent välja, et kui globaalsel tasapinnal tarbib keskmine majapidamine 26 jooki päevas, siis kõigest 1,4 neist on Coca-Cola brändid. Sestap suurendatakse suunatud investeeringuid brändi tuntuse tõstmiseks ja konkreetsete toodete populariseerimiseks. Eeskujuks võib näiteks võtta teed ja mahla kombineeriva toote FUZE TEA, millest on suudetud kõigest kolme aastaga luua  üle miljardi dollari suuruse müügituluga toode. Kokku on Coca-Colal täna tooteportfellis 20 brändi, mis toovad aastas sisse üle miljardi dollari. Kuna alles viis aastat tagasi oli neid 14, peaks see tõstma kindlustunnet, et järgnevatel aastatel suudetakse nimekirja tänu kõrgematele meediakulutustele ja firma võimsale jaotusvõrgule veelgi pikemaks muuta.

Huvitava käiguna siseneti mullu piimaturule, kus hakati tootma kõrgkvaliteetset piima (Fairlife), mis tänu innovatiivsele filtreerimise protsessile sisaldab 50% rohkem looduslikku proteiini ja kaltsiumi ning 30% vähem suhkrut, kui tavaline piim. Kuigi ka piimaturul ei lähe kõige paremini, loodab Coca-Cola, et suuremale tervislikkusele ja väidetavalt paremale maitsele rõhudes, saavad nad poes küsida tavapärasest piimast krõbedamat hinda.

Enda toodete arendamise ja jõulisema reklaami  kõrval ollakse huvitatud ka partnerlepingutest teiste firmadega, et seeläbi haarata paremini kasvu tarbijate muutuvas maitsetrendis.  Nii näiteks investeeriti mullu läbi 16% osaluse Keurig Green Mountaini ja läbi 16,7% osaluse Monster Beverage’i. Esimene neist annab juurdepääsu kodus kasutatavatele gaseerimisseadmetele, teine aga ligipääsu energiajooogi turule.

Finantsiliselt on ühe kõige konkreetsema sammuna agressiivselt laiendatud  efektiivsuse tõstmise ja kulude kokkuhoiu programmi, mis eelnevalt nägi ette 1 miljardi dollari säästmist aastas 2016.a, kuid nüüd jätkatakse kulude koomale tõmbamist ka 2017-2019, suurendades kokkuhoidu aastas 3 miljardi dollarini, mis aitab tõsta marginaali ning annab juhtkonnale nö täiendava kangi, millega võiks lihtsustuda soovitud aktsiakasumi tulemuseni jõudmine ka siis, kui müügitulu kasvu taastamine kujuneb oodatust raskemaks.

Inimeste muutuvad tarbimisharjumused arenenud riikides, majanduslik nõrkus arenevates riikides ja dollari tugevnemine on kahjustanud Coca-Cola majandustulemusi ning viinud aktsia karistupingile, kus turu kergelt positiivse tootluse kõrval tuleb Coca-Cola investoritel leppida tänavu ligi -3% kapitalitootlusega. Kuid juhtkond ei maga ning on alates eelmise aasta teisest poolest käised üles käärinud, et sisuliselt läbi väikese restruktureerimise juhtida firma tagasi kasvutrajektoorile ning pakkuda aktsionäridele lisaks  muljetavaldavale vaba rahavoo genereerimise võimele (mis avaldub aastas 3% dividendimäära ning 2-3 miljardi dollari suuruse aktsiate tagasiostu näol) ka atraktiivset müügitulu ja aktsiakasumi kasvu. Edusamme või puudujääke strateegilise plaani realiseerimisel võime näha juba 22. aprillil, mil ettevõte teatab oma esimese kvartali majandustulemused.

Coca Cola aktsia (valge) ja S&P 500 (kollane)

Allikas: Bloomberg

Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.




Kommentaare ei ole

Kommentaari jätmiseks loo konto või logi sisse