Kuidas Red Bull enda tiivad sai

Kirke Ruuven

13.12.2018 9:35

Redbull.com

Kui Red Bull 1987. aastal turule tuli, avas ta täiesti uue tootekategooria energiajoogid. Aastatega on küll müüki ilmunud sadu uusi energiajooke, kuid Red Bull, mida on tänaseks tarbitud üle 68 miljardi purgi, on enimmüüdud brändide seas kindlalt tipus püsinud. Red Bulli lugu on huvitav, sest see sai alguse Kagu-Aasiast, Indohiina poolsaarelt.

Nimelt viibis Saksamaa kosmeetikaettevõtte Blendaxi turundusjuht Dietrich Mateschitz 1982. aastal oma töö tõttu Tais. Juhuse tahtel kuulis ta ühes hotelli baaris istudes kohalikult hambapasta edasimüüjalt, et Tai veokijuhid ning tootmistöölised joovad öösel ärkvel püsimiseks magusat siirupijooki ehk Krating Daengi. Dietrich proovis seda ning ta väsimus kadus täielikult.

Krating Daengi leiutas Tai ärimees Chaleo Yoovidhya, kes sündis 1923. aastal väga vaesesse perre. Ta ei omandanud kunagi kõrgharidust, vaid läks üsna noorelt kodust 330km eemale Bangkoki, kus ta töötas kõigepealt bussijuhina ning siis ühes farmaatsiaettevõttes müügimehena. 1962. aastal alustas ta oma ettevõttega. Ühel hetkel hakkas talle ettevõtjana silma fakt, et kõik Tais müügil olevad energiajoogid olid välismaise päritoluga ning jõukohased ainult Bangkoki rikastele elanikele.

Chaelo teadis, et kõige rohkem vajas energiajooki tihti öösel töötav töölisklass. Analüüsides müügil olevate jookide koostist, valis ta peamiseks koostisaineks tauriini, stimulandiks kofeiini, ainevahetuse toetuseks lisas ta erinevaid B-vitamiine ning lisaenergia jaoks kasutas ta ka kahte sorti suhkrut glükoosi ja sukroosi. Logo jaoks valis ta gauri ehk india piisoni, mis on ühtlasi maailma suurim sõraline. Krating Daeng (tai k กระทิงแดง) tähendab otsetõlkes punast gauri.

Perioodil 1970-1990 koges Tai aga suurt majanduskasvu ja riigi sisemajanduse koguprodukt kümnekordistus. Krating Daengist sai buumiaastatel mitteametlik rahvusjook ning töömeeste sihikindluse sümbol. Joogi populaarsuse taga mängis suuresti rolli ka asjaolu, et Chaelo ettevõte sponsoreeris mitmeid Muay Thai võistlusi.

Siirupine jook meeldis austerlasele aga niivõrd palju, et ta jõi seda 8 purki päevas. Inspiratsiooni saatel  võttis ta ühendust Chaleoga. Meeste partnerlus pani aluse eraettevõtele Red Bull GmbH, mis alustas tegevust 1984. aastal. Sellest 49% läks Chaleole, 49% Dietrichile ning allesjäänud 2% Chaleo pojale. Mõlemad ärimehed investeerisid enda säästudest ettevõtesse 500 tuhat dollarit. Dietrich muutis Krating Daengi retsepti lääne kultuuridele sobivaks ning nimetas uue versiooni Red Bulliks.

Austerlasel läks aga kolm aastat aega, et Austriasse müügiluba saada. 1987. aastal ilmuski Austria poelettidele esimene Red Bull, mis  koosnes samas kombinatsioonis tauriinist ja kofeiinist nagu originaalne Krating Daeng, kuid oli sellest suurem, magusam ning looduslikuma maitsega. Red Bull oli ka karboniseeritud ja palju lahjem kui Tais leiutatud jook. Nüüd pidi ta aga välja mõtlema, kuidas ja kellele Red Bulli turundada. Lisaks tuli ta arusaamisele, et Austria turg oli liiga väike.

Krating Daeng oli Tais populaarne, sest see esindas sealset töölisklassi, kuid kuna Euroopas oli enamus inimesi palju paremal elujärjel, pidi Dietrich Red Bulli turundusele teisiti lähenema. Ülesanne oli keeruline ka seetõttu, et tol ajal ei eksisteerinud sotsiaalmeediat. Austerlane tuli ideele maksta tudengitele selle eest, et nad laseksid enda Volkswagen Beetle’id või Mini Cooperid ümber teha ja hakkaksid Red Bulli brändijuhtideks. Hiljem pidid need samad tudengid korraldama suuri pidusid ning seal tasuta Red Bulli jagama.

Dietrichi turunduskampaania oli geniaalne, sest juba esimesel aastal müüdi Austrias üle miljoni purgi Red Bulli. 1980ndatel hakkas austerlane aga märkama, et ekstreemspordi populaarsus on tõusmas. Dietrcih ise on olnud alati suur spordientusiast – tal on isegi õhusõiduki piloodi load. See oli ka üks põhjustest, miks ta joogi sloganiks „Red Bull annab tiivad“ valis. 1992. aastal toimus esimene Red Bull Flugtag, kus tiimidel tuli isetehtud lennumasinatega lennata, tihti küll ebaõnnestunult.

Red Bull Flugtag

Allikas: Redbull.com

Flugtagi edu pani Red Bulli ka teisi spordiüritusi korraldama ning sellest ajast saadik on Dietrich järjest suuremaid summasid enda alternatiivsele turundusstrateegiale kulutanud. Edaspidiselt levis Red Bull kui kulutuli üle kogu Euroopa, ilmudes 1992. aastal müüki Ungarisse ja Slovakkiasse, kahe aasta pärast ka Inglismaale ja Saksamaale. Inglismaal oli esimese kahe aastaga tegevus 12 miljoniga kahjumis, sest termin „energiajook“ oli ühe meditsiiniettevõtte poolt patenteeritud.

Kui jook 1997. aastal järjega USAsse jõudis, müüdi juba keskmiselt üks miljon purki Red Bulli päevas. Red Bulli suure edu taga peitus asjaolu, et Dietrich Mateschitz oli turundusgeenius. Austria ärimees üritas läbi lõputu sportlaste ning ürituste sponsoreerimise luua kestvat seost Red Bulli joomisest tuleneva energia ning ekstreemspordist saadava adrenaliinilaksu vahel. Red Bulli rahvusvahelise turundusstrateegia peamiseks sihtgrupiks kujunes 18-35 aastased ekstreemsporti harrastavad mehed.

Lisaks Flugtagile korraldas Red Bull näiteks 1999. aastal maailma esimese rahvusvahelise lohesurfi võistluse. Sajandivahetusel leidis aset ka Red Bull Downhill Extreme, väljakutsuv rula ning longboardi võistlus. Ei läinud ka kaua, kui ettevõte teenis juba üle miljardi dollari käivet (2001. aasta tulu ületas 1,3 miljardit dollarit). Mateschitz ütles 2002. aastal ühes The Economistis ilmunud artiklis, et nemad ei vii mitte toodet inimesteni, vaid vastupidi, nad toovad inimesed toote juurde. Ehk nad teevad end lihtsalt kättesaadavaks ja need inimesed, kes Red Bulli stiili armastavad, tulevad ise selle juurde.

Red Bulli tegevuste ja ambitsioonikate projektide nimekiri on lõputu. Näiteks 2001. aastal leidis aset kõige esimene Red Bull Crashed Ice uisukrossi hooaeg. 2003. aastal tõstis pead esimene Red Bull Air Race lennuvõistlus ning ka maailma üks kõige raskemaid võistlusi, liuglangevarjurite võistlus Red Bull X-Alps. 2004. aastal ostis Red Bull endale Austria jalgpalliklubi SV Austria Salzburg ning sellele järgnenud aastal Jaguar Formula One vormelitiimi, millega pandi alus Red Bull Racingule.

Red Bull X-Alps

Allikas: Energydrink.redbull.com

2007. aastal alustas Euroopas tegevust aga Red Bull Media House, mis laienes kiirelt Hollywoodi ning seejärel New Yorki. Tegemist on mitmete auhindadega pärjatud meediaettevõttega, mis loob kõrgkvaliteetset sisu ja viib selle otse tarbijateni mitmete erinevate platvormide kaudu.  Samal aastal tuli välja esimene Red Bull Bulletin ajakiri ning Red Bull Records sõlmis enda esimesed plaadilepingud.

Kuigi Red Bull on kasvanud võimsaks globaalseks brändiks ning alati teinud väga head tööd turunduse seisukohalt, on sellega seotud siiski ka mõningaid probleeme. Näiteks Prantsusmaal oli Red Bulli müük 12 aastat kuni 2008. aastani keelatud erinevate tervist puudutavate küsimuste tõttu. Keelatud on see olnud ka Norras ning Taanis. On leitud, et energiajoogi joomine suurendab tundmatusse surmavasse südamehaigusesse haigestumise riski viiendiku võrra.

Kuid tervist puudutavatele küsimustele vaatamata on Taist alguse saanud siirupijook maailmale palju väärtust loonud. Red Bull on näiteks isegi inimese kosmosesse saatnud - Red Bull Stratos projekti raames sõitis mees heeliumiga täidetud õhupalli abil umbes 36 km kõrgusele ning hüppas alla, ületades helikiirust.  Siinkohal peaks välja tooma ka kõik sportlased üle kogu maailma, keda Red Bull on aastate jooksul sponsoreerinud, näiteks tuntud lumelaudurid Mark McMorris, Marcus Kleveland ja Eero Ettala kui ka Eesti trikisuusataja Kelly Sildaru.

Red Bull Stratos

Allikas: Redbullstratos.com

2017. aastal müüdi kogu maailmas rohkem kui 6,3 miljardit purki Red Bulli, mis tähendab 2016. aastaga võrreldes +4%list kasvu. Tulu kasvas sama ajaga +4,2%, tõustes 6,0 miljardi dollarilt 6,3 miljardi dollarile. Kasvu viisid edasi Türgi, India, Holland ja Põhja-Euroopa, kus tulud suurenesid vastavalt +34%, +15%, 14% ja 13%.  Kumulatiivselt on Red Bulli müüdud 68 miljardit purki ning tänasel päeval see saadaval 171 riigis. Dietrich ise on väärt 20,9 miljardit dollarit ning omab Laucala saart Okeaanias.

Kui Red Bulli algusaastatel ei eksisteerinud ettevõttel mitte ühtegi konkurenti, siis täna on energiajookide turg ülimalt tiheda konkurentsiga. Positiivne on aga see, et Red Bull on siiani liidripositsioonil - Caffeine Informeri 2018. aasta kõige enam müüdavamate individuaalsete energiajookide nimekirja esikohal on Red Bull Original, millele järgnevad Monster Energy Original ning  Red Bull Sugar-Free.

Kokkuvõttes on Red Bull jook, mis sümboliseerib adrenaliini, ekstreemsporti ja eneseületust. Peab tõdema, et selle saamislugu on iseenesest kergelt humoorikas – Austriast pärit hambapasta müügimees reisib Taisse, joob siirupijooki, kontakteerub kohaliku ärimehega ning loob täiesti uue brändi, mis toetab aastate jooksul tuhandeid ekstreemsportlasi, üritusi ning tekitab närvikõdi tervele maailmale. Huvitav on näha, milliseid põnevaid projekte Red Bull järgmiseks ette võtab.

Artikkel on informatiivse eesmärgiga ning ei ole vaadeldav investeerimisanalüüsina ega mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid. LHV ei vastuta teabe põhjal tehtud otsuste eest.

Investeerimine on seotud võimaluste ja riskidega, väärtpaberite turuväärtus võib nii kasvada kui ka kahaneda. Välisturgudel võivad tootlust mõjutada valuutakursside kõikumised.

Eelpool kajastatud väärtpaberite ja finantsindeksite eelmiste või tulevaste perioodide tootlus ei tähenda lubadust ega viidet järgmiste perioodide tootluse kohta.




Kommentaare ei ole

Kommentaari jätmiseks loo konto või logi sisse