Paljude jaoks seostub nimi eBay automaatselt veebipõhise oksjonikeskkonnaga, kus müüakse kõikvõimalikke pähetulevaid ja mitte nii lihtsalt pähetulevaid asju. Seetõttu võivadki tulla üllatusena eBay’d nüüdseks üle viie aasta tüürinud John Donahoe sõnad, et oksjonid on alla 10% sellest, millega eBay praegu tegeleb. Kuidas siis nii?
Tõsi, veel 6 aastat tagasi oli eBay näol tegu puhta oksjonikeskkonnaga, kuid 2008. aasta alguses toimunud juhi vahetusega sai alguse päris harva edukalt lõppev nähtus tehnoloogiamaailmas – suurettevõtte ümberpööramine. Eelnevalt on sellega edukalt hakkama saanud Apple ja IBM, praegu otsivad samal teekonnal suunda näiteks Nokia ja Sony. eBay kohta ei saa kindlasti öelda, et nad on kohale jõudnud, kuid viimase pooleteise aasta aktsiagraafik viitab, et investorid on eBay seniste jõupingutuste tulemused positiivselt vastu võtnud.
Joonis 1: eBay aktsiagraafik aastast 2004. Allikas: Bloomberg.
eBay probleem seisnes selles, et paljud nende keskkonna kasutajad hakkasid internetis asjade ostmisel eelmise kümnendi keskpaigast vaikselt eBay’d hülgama. Selle asemel hakati kasutama näiteks Amazoni ja ka Google’i otsingumootorit, millele olid programmeeritud väga kavalad koodiread, mis olid suutelised andma väga häid otsinguvasteid. See tähendas, et eBay lõigati ostjate-müüjate kohtumisprotsessist lihtsalt Google’i poolt välja. Lisaks hakkasid USAs populaarsust koguma päevapakkumiste keskkonnad, kus pakuti uut kaupa väga heade hindadega.
eBay juhi John Donahoe eestvedamisel otsustati valida tee, mis peaks tegema eBay’st tulevikus interneti kaubanduskeskuse, kus on kõikide olulisemate jaemüüjate e-poed ühes samas keskkonnas koos. Vaevalt, et oksjoni kuulutused eBay’st ära kaovad, kuid fikseeritud hinnaga kuulutuste osakaal on viimasel ajal märgatavalt kasvanud (joonis 2). Sisuliselt tähendab see, et eBay suurimaks konkurendiks on tulevikus Amazon. Peamine erinevus kahe gigandi ärimudelis on aga see, et kui Amazoni keskkonnas on enamus kaupade müüjaks Amazon ise ja kaupmehed konkureerivad Amazoniga, siis eBay ise ei müü midagi, vaid pakub kaupmeestele müügikeskkonda koos sinna juurde kuuluvate teenustega.
Joonis 2: eBay.com keskkonnas vahendatud kaubamaht (GMV; vasakul) ja fikseeritud hinnaga toodete osakaal (paremal). Allikas: ettevõtte majandusaruanded.
USA jaemüüja Fifth & Pacific juhi Bill McCombi arvates on eBay kokkupannud nutika portfelli tooteid ja teenuseid, mis võimaldavad jaemüüjatel jõuda internetis ostjateni kiiresti ja lihtsalt. Huvitaval kombel on McCombi arvates siin tegelikult eelis Amazonil, kui nad peaksid kõik oma kasutuses olevad lahendused tegema jaemüüjatele kättesaadavaks. Kuid tõenäoliselt ei võta Amazon seda teed ette veel nii pea. Küll ei ole ümberpööramine läinud eBay jaoks ühtlaste võitudena jadana – selle aasta märtsis teatas luksuskaupade jaemüüja Neiman Marcus, et panevad 2011. aastal avatud eBay poe kinni. Konkreetset põhjust välja ei toodud, kuid tõenäoliselt tulemused müügikasvu osas lihtsalt ei vastanud ootustele. Teisi suuremaid lahkujaid pole meediast läbi käinud, kuid spekulatsioonideks annab see ruumi küll.
Millised need nutikad lahendused siis on, mida klientidele pakutakse? eBay raporteerib majandusaruannetes müügitulu kolmest segmendist (joonis 3), mis katavad ära nende pakutavad lahendused:
- turuplats (Marketplaces);
- maksed (Payments);
- GSI (juunist 2013 uue nimega eBay Enterprise).
Turuplatsi segmendi alla käivad eBay.com portaalid jt erinevad interneti kaubanduskeskkonnad nagu StubHub.com, Half.com, mobile.de, Marktplaats.nl jt. Lisaks on siin ostjatele suunatud lahendused nagu RedLaser (mobiilirakendus hindade võrdlemiseks), Milo (põhimõtteliselt sama teenus), Hunch (näitab e-kaubanduses ostjatele soovitusi) ja paljud teised - nimekiri on üpriski pikk.
Maksete segmendis on kolm peamist brändi: makseteenus PayPal, ostjatele krediidipakkumiseks mõeldud lahendus Bill Me Later ja Zong (võimaldab osta kaupa mobiiliga ja lisada arve mobiiliarvele). PayPal on eBay üksus juba 2002. aastast ning eBay tulevikuootused järgmisteks aastateks ongi seotud peamiselt PayPali potentsiaali rakendamisega. Ootused on väga suured, kuid samuti on palju küsimärke. PayPal on juba eraldi artikli teema ning see on plaanis avaldada Finantsportaalis järgmisel nädalal.
Joonis 3: eBay müügitulud 2007-2012 ($ mln). Allikas: ettevõtte majandusaruanded.
GSI on suunatud üldse internetis (mitte ainult eBay keskkonnas) tegutsevatele Põhja-Ameerika kaupmeestele, kellele pakutakse erinevaid lahendusi, mis aitaksid kaupmeestel paremini tarbija käitumist internetis mõista ja seeläbi müüki suurendada. GSI ostis eBay 2011. aastal $2,4 miljardi eest ning seda võib võtta kui Skype’i asendamist tooteportfellis lahendusega, millega tahetakse anda keskkonnale rohkem lisaväärtust. eBay ostis Skype’i 2005. aastal $2,5 miljardi eest ning visioon oli, et Skype’i vahendusel saavad oksjoni korraldajad ja huvilised otse suhtlema hakata, kuid seda ei juhtunud. Kui esialgu oli eBay’l plaan viia Skype börsile, siis 2009. aastal müüdi seal erakätesse 65%-line osalus ja 2011 ostis Microsoft Skype’i juba täielikult enda kontserni.
Finantsidest
eBay müügitulud kolmest segmendist saab jaotada veel omakorda kaheks: tulud tehingutelt ja reklaamilt (joonis 4). Tulud tehingutelt moodustasid eelmisel aastal ligi 86% tuludest, ülejäänud 14% tuli reklaamimüügist. Kuigi turuplatsi segment on praegu veel kõige suurem, siis maksete segmendi üksuse müügitulud PayPali eestvedamisel on viimase paari aasta jooksul jõudsalt kasvanud (joonis 3). Kolmas segment, GSI (uue nimega eBay Enterprise), võib müügitulude poolelt tunduda teistest tühisem, kuid väärtuse lisamise poolelt on ta kindlasti vähemalt sama oluline.
Joonis 4: eBay müügitulude jaotus 2012. aastal (käive: $14,1 mld). Allikas: ettevõtte majandusaruanded.
Vaatamata mineviku raskustele, pole eBay börsile tulekust ükski aasta lõppenud kahjumis ning bilanss on võrdlemisi tugev. Pikaajalisi intressikandvaid võlakohustusi oli 2013 I kvartali lõpu seisuga $4,1 miljardit (võlakirjades), kuid bilansimaht ulatub $38 miljardini. Bilansis on raha ca $6,5 miljardit ja viimasel kuuel aastal on peale jooksnud vaba rahavoona igal aastal stabiilselt $2-2,5 miljardit, mis pakub võimalusi katsetamiseks küllaga. Järgmise kolme aastaga (2013-2015) tahetakse näidata vaba rahavoogu vähemalt $11 miljardit dollarit ehk keskmiselt ca $3,6 miljardit aasta peale. Dividende eBay ei maksa, sest näeb ennast kasvava ettevõttena. Samas ostetakse aktsiaid tagasi, et tasakaalustada motivatsioonipaketi osana töötajatele jagatud aktsiaoptsioonide lahjendavat mõju.
Nagu allolevast tabelist näha, kaupleb eBay võrreldes Amazoniga tunduvalt madalamal hinnatasemel (2013 P/E ja EV/EBITDA järgi). Kasvavatele ettevõtetele omaselt loeb siinkohal müügikasv ja Amazoni minevik räägib siinkohal selgelt eBay kahjuks. Amazoni müügitulu vahemikus 2008-2012 kolmekordistus ja sama tegi aktsia hind. eBay müügitulud kasvasid 65% ja aktsiahind 78%. Müügitulude suur erinevus on põhjustatud ärimudelist – Amazon müüb ka ise kaupa, kuid eBay vahendab ja müügitulude all on ainult teenustasud. Et eBay ja Amazoni mastaape paremini võrrelda, tasub vaadata eBay puhul GMV (Gross Merchandise Volume) numbrit, mis näitab lõpule viidud tehingute väärtust eBay.com keskkonnas (eBay’le kuuluvate kuulutuste keskkondade tehingud on välja arvatud) ja see oli 2012. aastal üle $75 miljardi (joonis 2). Teine võimalus on vaadata Amazoni puhul teenustasudena saadud tulusid, mis küündisid eelmisel aastal $9,4 miljardini, Amazon eBay’le sarnast GMV numbrit ei avalda.
Tabel 1: eBay ja Amazoni võrdlus. Allikas: Ettevõtete majandusaruanded, Bloomberg.
Nagu mainitud, on järgmisel nädalal kavas avaldada järg antud artiklile, kus vaatame lähemalt eBay tulevikku.
Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.
Tweet
