Shutterstock
Tänapäeva kodusisustusturg on mõjutatud paljude erinevate faktorite poolt. Väga suure arengu on viimastel aastatel läbi teinud e-kaubandus, mis on sundinud paljusid mööbliettevõtteid järjest enam oma tähelepanu mitmekanalilisele turustamisele seadma. Interneti kasutamise kiire laienemine tekitab aga ainult e-poena tegutsevatele ettevõtetele võimaluse ulatuslikuks kasvuks. USA ülimalt killustunud mööbliturul suurim ainult veebis tegutsev ettevõte on Wayfair (NYSE:W), mis ei tooda ise küll mitte ühtegi mööblieset, kuid ometi kvalifitseerub kodusisustusturu osaliseks.
Joonis 1. Näiteid USA mööblituru ettevõtetest
Allikas: www.fbicgroup.com
Wayfair tegutseb kasvava trendiga turul. Vastavalt Business Insider Intelligence 2016. aastal ilmunud raportile on mööbel ja sisustusesemed kõige kiiremini kasvav segment e-kaubanduses. Raport väidab, et 2018. aastaks kasvab kodusisustuse online-müük +11%-lise aastase kasvumäära juures $32 miljardini. Internetikaubanduse turul domineerib Amazon, mille mööbliosakonna peadirektori Veenu Tanej sõnul on mööbel üks ettevõtte kõige kiiremini kasvav kategooria. Kuigi e-kaubandusel on silmnähtavalt suur potentsiaal arenguks, ei saa arvestamata jätta fakti, et Amazon käis välja $13,7mld just füüsiliste poodide keti jaoks ning ka Alibaba on hiljuti investeerinud $8mld erinevate supermarketite ostuks.
Kaubandusgigantide kõrval on Wayfair aga ainult veebis tegutsev ettevõte, mis pakub visuaalselt inspireerivat kodusisustust. 2017. poolaasta seisuga müüb ettevõte oma 5 brändi kaudu 8 miljonit toodet 10 tuhandelt erinevalt tarnijalt. Sel põhjusel, et kaubad saadetakse tarnijatelt otse klientidele, saab mööblifirma väga laialdast valikut pakkuda, tootmata ise midagi ning hoides minimaalse suurusega kaubavarusid. Wayfairi sihtgrupp on naised vanuses 35-65 aastat keskmise aastase sissetulekuga $50 tuhat kuni $250 tuhat majapidamise kohta, kes kuuluvad massituru tarbijate hulka.
Joonis 2. Wayfair pakub oma tooteid läbi 5 erineva brändi
Allikas: Wayfair.com
Kuigi Wayfairil ei ole siiani olnud probleeme tulude kasvuga (käesoleva aasta teises kvartalis kasvas müük $2,1 miljardini ehk +36%), on ettevõttel väga kesised marginaalid ning tegevus on siiani kahjumlik (puhaskahjum -$95,4mln). Brutokasumi marginaalid on tavaliselt madalamad kui konkurentidel, jäädes 24% juurde. Raskusi läbival Restoration Hardware’il liigub sama näitaja 35% lähedal ning Williams-Sonoma’l läheneb see 40%-le. Wayfairi pikaajaline eesmärk on viia brutokasumi marginaal 27%-ni, langetades samal ajal tegevuskulude osakaalu tuludest ligi -10%. Kuna Wayfair ei saa end klientidega siduda nii nagu Netflix seda subscription’ite abil teeb, peab Wayfair pidevalt suure osa tuludest (ligi 12%) reklaamidele kulutama, et lisanduks uusi ostjaid ning säiliks olemasolev kliendibaas. Hoolimata domineerivast turupositsioonist ning ligi 10 miljonist Amazon Prime kliendist, kulutab Amazon turundamisele aga ainult 5% tuludest.
Kuigi Amazon tegutseb lisaks mööblimüügile ka väga paljudes muudes valdkondades, peab Wayfair ikkagi $469,7mld suuruse turuväärtusega Amazonil silma peal hoidma. Slice Intelligence 2016. aastal läbi viidud uuringust selgus, et 43% USA online-müügist toimus Amazoni kaudu ning ettevõtte turuosa on pidevalt suurenemas. Vastavalt uuringule, kus vaadati läbi 4 miljonit internetis sooritatud ostu, moodustas USA interneti jaemüügi kasvust Amazon üle poole ehk ligi 53%. Amazoni kasvu viisid eelmisel aastal edasi elektroonika, kodu ning rõiva kategooriad. Consumer Intelligence Research Partners leidis, et 20% USA elanikkonnast on Amazon Prime liikmed. Retailer Survey analüüsis 500 USA tarbijat ning sai teada, et 52% neist valivad internetis ostu sooritamiseks esimesena Amazoni.
Niraj Shah, Wayfairi tegevjuht toonitas teise kvartali tulemuste konverentsikõnes, et oma kodu sisustamiseks tahavad inimesed visuaalselt unikaalseid tooteid. Ta lisas, et Wayfair ei kasva mitte seetõttu, et nende kliendid ei kasuta Amazoni, vaid Wayfair pakub erinevalt Amazonist inimestele oma huvitavate toodetega väga erilist ostukogemust.
Vaatamata Wayfairi tegevjuhi kindlustundele ettevõtte konkurentsieelise suhtes, proovib Amazon ikkagi oma osa $150mld suurusel mööbliturul laiendada. Näiteks hiljuti ehitas Amazon 4 uut laohoonet, mis on keskendunud kogukate toodete käitlemisele. Retails Systems Research analüütik Paula Rosenblumi sõnul on Amazon hakanud märkama turgu, mida see pole siiani veel ära kasutanud.
Samas usub Wayfair, et on võimeline lõikama kasu sellest, et üha enam inimesi sooritab oma oste veebikeskkonnas. Seda toetab fakt, et online-keskkonnast laekunud tulude osakaal kogutuludest on aastate jooksul üha suurenenud.
Joonis 4. USA ettevõtete online-müügitulude osakaal kogutuludest (sesoonselt korrigeerimata)
Allikas: fred.stlouisfed.org
Eelduste kohaselt suudab Wayfair Amazoni kõrval tegutsedes kindlasti enda tulusid edasi kasvatada, aga kuna kulutused on samuti suurenemas, siis ei pruugi ettevõte kunagi kasumisse jõuda. Ka Wayfairi vabarahavoog on siiani negatiivne ning ettevõttel ei ole plaanis dividende maksta. Kuna turul, kus Wayfair ning Amazon tegutsevad, on klienditeenindus ning kauba kättetoimetamise kiirus väga suure tähtsusega, peavad ettevõtted kliendikogemusel väga kõvasti silma peal hoidma. Wayfair teeb suuri pingutusi konkureerimaks Amazoniga, võttes tööle kõrgelt haritud inimesi ning arendades enda isikliku tarneviisi (CastleGate Network), mis võimaldab kauba 1-2 tööpäeva jooksul kliendini toimetada. Kas sellise strateegiaga Wayfair end Amazoni laiahaardelise käekäigu eest kaitsta suudab, jääb ainult ajaküsimuseks.
Joonis 5. Wayfairi aktsia USA börsil
Allikas: Bloomberg
Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.
Tweet
