Auto on tänapäeval tarbeese, aidates meil ühest punktist teise liikumisel säästa aega ja tehes reisimise mugavamaks. Iga aasta paisatakse turule hulgaliselt täiendatud uusi automudeleid, kuid väga vähesed autod on ühe omaniku käsutuses oma eluea lõpuni. Sellest tulenevalt tekib juurde üks tohutult suur turg - kasutatud autod.
Arvestades seda, et tarbijate käitumine on hetkel pigem säästurežiimil, siis tasub investoritel oma pilgud suunata firmale nimega CarMax (KMX). CarMax tegutseb kasutatud autode jae- ja hulgimüüjana. Firma pakub ka teisi toetavaid teenuseid, sealhulgas auto liisimisteenust. Ettevõte asutati 1993. aastal Richmondis, Virginas.
BGB Securities analüütik Sam Yake, kes aktsiat katab, ütleb The Wall Street Transcripti vahendusel, et CarMaxi näol on tegemist unikaalse ettevõttega, kuna firma on keskendunud sisuliselt ainult kasutatud autode müügile. CarMax omab natuke üle 2% kasutatud autode turust USA-s, mis on ca 250 miljardi dollari suuruse käibega turg aastas. Hetkel on neil USA-s sada esindust. Ligi 85% nende äritegevusest on suunatud 1-6 aastat vanade keskmisest kallimate autode müügile.
Nende müügistrateegia on omasuguste seas väga eriline. Nimelt on CarMax Sam Yake’i sõnul täielikult keskendunud kliendile, samal ajal kui kõik teised kasutatud autode äris tegelevad klientidelt viimase sendi välja pressimisega, mis on paraku kahetsusväärne reaalsus. Nii uue auto ostmisel kui ka autoteeninduse puhul üritatakse kliendilt viimane kui üks dollar kätte saada. Yake ütleb, et kui CarMax üheksakümnendate alguses alustas, olid nad osa Circuit Cityst (CCTYQ.PK). Nende eesmärgiks oli anda kliendile seda, mida ta soovib ja teenida raha nii, et ka klient oleks rahul. Kõige hämmastavam selle juures on Yake’i sõnul asjaolu, et nad ongi suutnud selle visiooni ellu viia ja seetõttu on ta ka veendunud firma edus.
Yake’i sõnul ei jäänud ka CarMax majanduslangusest puutumata, kuid seda ainult hetkeolukorda arvestades. Pikemas perspektiivis pole sellel aga Yake arvates firma kasvupotentsiaalile olulist mõju. Tuhanded autodiilerid läksid pankrotti ja paljud neist olid ka CarMaxi otsesed konkurendid. Seega majanduslangus aeglustas küll CarMaxi laienemist, kuid ei katkestanud nende kasvuplaane.
CarMaxi tegevjuht on öelnud, et nende peamine konkurentsieelis on varude oskuslik juhtimine. Yake on temaga selles osas täiesti nõus ning rõhutab, et firma ei jäta ühtegi autot platsile lihtsalt niisama seisma. Nad jälgivad iga autot sellest hetkest alates, kui see sisse tuleb, mitu proovisõitu sellega tehtud on, kui kaua see platsil seisnud on jne. Nad säilitavad kogutud info ja selle põhjal saavad nad teha mitmeid järeldusi nagu näiteks, millised margid ja mudelid just hetkel eriti hästi müüvad, millised mitte, ning selle põhjal teavad nad, milliseid autosid sisse osta ja millele keskenduda. Yake'i sõnul meenutab see Wal-Marti (WMT) looja Sam Waltoni lähenemist, kes püüdis koguda kõikvõimalikku infot müüdava kauba, ostjate eelistuste jne. kohta.
Oskusliku varude juhtimise kõrval on Yake sõnul firmal veel teisigi huvitavaid konkurentsieeliseid. Üks tähelepanuväärsemaid on kindlasti hinnastamine. CarMax ei muuda mitte kunagi juba fikseeritud hinda. Kui kasutatud autode müümise juures on muidu väga tavaline, et müüja jätab teatava kauplemisvaru, siis CarMaxi puhul see ei kehti. Nad määravad müüdavatele autodele kohe alguses õiglase hinna ning ostja võib kindel olla, et ka ükski teine klient ei välju nende müügiplatsilt sama mudeli eest vähem raha maksnuna.
CarMax on saavutanud oma läbipaistvusega kliendi poolehoiu. Hiljutise küsitluse järgi soovitaksid 96% auto ostnud klientidest CarMaxi ka sõbrale ja 76% klientidest, kes ei ostnud sealt autot, soovitaksid firmat ikkagi. Kasutatud autode äri kohal hiilib tavaliselt ebausaldusväärsuse vari ja kliendikaebused on pigem reegel kui erand. Seda enam tõuseb CarMax teiste hulgast esile, kuna on suutnud klientide usalduse võita ja säilitada äris, kus on selle saavutamine märksa raskem kui kusagil mujal.
Mööda ei saa minna ka mugavast internetipõhisest ostuplatvormist, mis nad klientide jaoks loonud on. Kodulehelt saab klient valida endale meeldiva auto ja see tuuakse ükskõik millisest USA-s asuvast punktist kliendile kätte. Teiseks teevad nad igale autole, mis nad sisse ostavad, täieliku tehnilise ülevaatuse, mis läheb neile maksma ca $1500 auto kohta. Firma pakub klientidele ka võimalust auto liisida ja finantseerimisega tegeleb ettevõtte enda firma CarMax Auto Finance (CAF). Klient saab CarMaxist auto ostes olla kindel, et auto on hiljuti läbinud tehnoülevaatuse ja kindlasti hoogustub tänu sellele ka suuline reklaam, mil kliendid soovitavad ettevõtet oma tuttavatele ja sõpradele.
CarMax teatas oma viimases kvartaliaruandes, et kavatseb alates järgmisest finantsaastast alustada taas firma laienemisega. Viimase paari aasta majanduslanguse ajal oli firma oma laienemisplaanid külmutanud. Kõigepealt avatakse kolm uut poodi, ülejärgmisel aastal 3-5 poodi ja 2013. aastal 10-15 uut poodi. Nende lõppeesmärk on omada USA-s 200-300 poodi, mis on 2-3x enam kui neid on praegu.
Sam Yake on andnud KMX aktsiale Osta soovituse ja arvestades kõiki eeliseid, mis firma oma konkurentide ees omab, on ta veendunud, et aktsial on piisavalt ruumi ülepoole liikuda, sest hetkel alahindavad aktsiat nii investorid kui ka teised Wall Streeti analüütikud.
Yake möönab, et kuna aktsiad on oma 2008. aasta novembri põhjadest ($5.76) tõusnud päris märkimisväärselt, kaubeldes praegu $20 kandis, siis päris avastamata pärliks neid enam lugeda ei saa. Analüütik näeb hetkel veel küllaldaselt tõusuruumi nimetades oma aastase perspektiiviga hinnasihiks $27. Kiire pilk Yake'i soovituste ajaloole näitab, et mees muutus CarMax-i suhtes positiivseks 2009. aasta alguses, kui need maksid vaid $10.
Yake toob välja ka fakti, et juba 6 aastat järjest on CarMax valitud ajakirja Fortune "100 parima tööandja" hulka, mis juhtkonna sõnul on firma arengule pakkunud märkimisväärset tuge. Nimelt toob selline staatus kaasa pideva CV-de tulva, mis omakorda lubab firmal palgata sektori parimaid töötajaid.
"Kliendid armastavad CarMaxi, töötajad armastavad Carmaxi ning aktsionärid armastavad CarMaxi", ütleb Yake. Tema sõnul on see hea näide sellest, kuidas üks suurepärane firma töötab.
Rääkides konkurentsist, toob Yake välja ka selle, et viimase 15 aasta jooksul on mitmed konkurendid üritanud kopeerida CarMaxi edulugu, kuid tulutult. Sellised suured tegijad nagu AutoNation (AN), Lithia Motors (LAD) ning Asbury (ABG) üritasid nendega sammu pidada, kuid olid sunnitud kasutatud autode müügiärist lahkuma.
Väikese kõrvalpõikena uuris Wall Street Transcripts, kuidas Sam Yake'st analüütik sai:
"Ma olen advokaat - olen siiani advokatuuri liige ning lisaks sellele ka õppinud raamatupidaja. Aga ma pole õigust kunagi praktiseerinud. Juura andis mulle hea hariduse, kuid mulle ei meeldinud kunagi selles vallas töötada. Kui ma olin noor, olid mul suurepärased vanemad, kellel polnud küll palju raha, kuid mu isa ostis mulle aeg ajalt mõningaid aktsiaid pikaajaliseks investeeringuks. Kui ma suuremaks kasvasin, siis tekkis ka mul huvi aktsiaturgude vastu. Mul oli õnne, sest meie kodu lähedal alustas tegevust väike firma nimega Safeguard Scientific ning ma ostsin 500 nende aktsiat. Aktsiad tõusid $8 pealt $2800 peale ning see aitas mul ülikoolis õpinguid finantseerida. Hiljem soovitas üks mu tuttavatest, kellel on oma investeerimisfirma, mul oma investeerimisideid ka teistega jagada ning pikapeale saigi minust aktsianalüütik BGB-s."
Tulles tagasi CarMaxi juurde, siis tasub mainida, et eelmise aasta lõpus alustas aktsiate katmist ka mõjukas Merrill Lynch/Bank of America. Nende reiting on ka hetkel Osta ning hinnasihiks $26. Lugedes nende analüüsi, siis Merrilli arvates on üks CarMaxi edu võtmetest kindlasti äärmiselt võimekas ja suure kogemustepagasiga firma president ja CEO Tom Folliard. Tema teeneks saab lugeda firma unikaalse hinnamudeli loomist. Lisaks sellele leiavad analüütikud, et firma on suutnud endale luua väga usaldusväärse maine, mille taga on eelkõige läbipaistvus hinnapoliitikas ja mugavad ning lihtsad lahendused.
Kokkuvõtteks saab öelda, et CarMax tegutseb äris, mis on tuntud väga heitliku ja mõnes mõttes isegi ebausaldusväärsena. Müües kasutatud autosid peab firma erilist tähelepanu pöörama toote kvaliteedile ja teenuse tasemele ning kliendi usalduse võitmine on selles valdkonnas eriti keeruline. Ometi on suutnud CarMax selles mõnevõrra halvamaigulise kuulsusega äris suutnud luua endale väga hea maine. Enamikele inimestele assotsieerub kasutatud auto ost lõputu tingimise ja vaidlemisega, mis tekitab juba ette teatavat vastumeelsust. CarMaxil on õnnestunud luua klientidele fikseeritud hinnakiri, mis on õiglane kliendi suhtes ja ka ettevõttele endale kasumlik. Taolise taseme saavutamiseks on firma aastaid oma müügistruktuuri lihvinud ja saavutanud täiuslikkusele lähedase tulemuse. Kindel on see, et kasutatud autode järgi on jätkuvalt nõudlust aga kui tootega kaasneb ka meeldiv teenindus, mugavad lahendused ja läbipaistev hinnastruktuur, siis ei näe ühtegi põhjust, miks CarMax ei peaks kliente oma juba olemasolevate ja ka uute esinduste aina juurde võitma ja seeläbi ka kasumit kasvatama.
BGB Securities'i Sam Yakes'i kommentaarid on hea näide kvalitatiivsest analüüsist. Numbreid oskavad aruannetest uurida pea kõik, kuid tihti jääb selgusetuks, mis ikkagi on firma edu (või ebaedu) taga. Wall Street Transctrips intervjueerib analüütikuid, lastes neil lihtsalt ja arusaadavalt selgitada, kuidas firmad töötavad ning mis on nende potentsiaal analüütiku arvates. Ja seda hindaksin väga tänuväärseks ettevõtmiseks.
CarMaxi kolme aasta aktsiagraafik:
Allikas: Bloomberg
| Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid. |
 |
Tweet
