McDonald`s raskete valikute ees

McDonald`s (MCD) - ülemaailmne kiirtoitlustuskett  alustas oma tegevust juba 1940. aastal, kui kaks venda Dick ja Mack McDonald Californias oma esimese restorani avasid. Veidi hiljem 1948. aastal leiutasid nad kiirteenindussüsteemi, mis sai ka kiirtoitlustuse aluseks.

 Siin on ka väike loetelu huvitavatest faktidest McDonald`si kohta, mida te ehk veel ei teadnud:

·         McDonald`s on müünud tänaseks üle 100 miljardi hamburgeri.

·         McDonald`si restoranid teenindavad üle maailma iga päev 46 miljonit   inimest

·         Kaheksast ameeriklasest üks on töötanud kunagi McDonald`sis.

·         Kõige suurema külastatavusega McDonald`si restoran asub Moskvas, kus iga päev teenindatakse 40 tuhat inimest.

·         McDonald`si restorane võib leida rohkem kui sajast riigist ning Antarktika on ainuke kontinent, kus McDonald`sil (veel) ühtegi restorani avatud pole.

Tohutu eduga on kaasas käinud ka mitmeid skandaale ning kohtuasju ja viimasest on vast kõige kuulsam 1992, aastal toimunud kohtuprotsess, mis sai alguse sellest, et  külastaja Stella Liebeck kallas endale kogemata sülle McDonaldsi kohvi ja seeläbi tekitas endale nahapõletusi. Naine kaebas  McDonald`si kohtusse, nõudes $20 000 kahjutasu, mille maksmisest firma omakorda keeldus. Lugu lõppes sellega, et ettevõte oli sunnitud naisele kompenseerima nii kohtukulud kui  ka maksma kahjutasu, mis oli oluliselt  suurem esialgselt küsitud summast ( $2,7 miljonit). Firma on sattunud korduvalt ka tervisekaitse spetsialistide rünnakute alla, kes on süüdistanud McDonald`sit oma klientide tervise rikkumises, kuna ei avalda õigeid andmeid oma einete kalorsuse ja rasvasisalduse suuruse kohta.

Paar aastat tagasi kogu maailma majandust tabas krahh ja valdav osa ettevõtteid pingutas püksirihma ning vaatas ahastusega, kuidas müüginumbrid aina kahanevad, nautis McDonald`s aina suurenevat käibekasvu. On juba vana tõde, et rasketel aegadel otsivad inimesed võimalusi soodsalt kõht täis saada ning kõige sügavama kriisi ajal 2008. aasta keskpaiku kasvas firma käive 6,1%. Alates 2003. aasta algusest on MCD teatanud kolmekümnest järjestikusest käibekasvuga kvartalist.

Möödunud aastal, detsembrikuus ilmus Wall Street Journalis artikkel, mis viitas sellele, et ettevõtte parimad päevad võivad selleks korraks loetud olla.

Firma on külastajate meelitamiseks pikendanud oma restoranide lahtiolekuaegu ning pakub paljudes kohtades tasuta Wi-Fi internetiühendust. Uusi tooteid on menüüsse ilmunud nii palju, et ettevõte on avaldanud meedias  meeldetuletusi, et nad endiselt müüvad ka Big Mac`e.

Paljud analüütikud on veendunud, et firma ei suuda kasvu enam jätkata ja näiteks McDonald`si viimase viie aasta tipp lõunatunni käive on seisnud paigal. Üks McDonald`si edu pärssijaid on kahtlemata konkurents, sest kiiret kehakinnitust pakuvad nüüd ka paljud väikesed poekesed nagu 7-Eleven ja kohvipood Starbucks ning isegi bensiinijaamad.

Teiseks on McDonald`si menüü läinud niivõrd keeruliseks, et kiirtoidu idee hakkab juba kaotsi minema, sest eine valmistamine võtab kaua aega ning tekitab vigu ka tellimuste täitmisel. Frantsiisivõtjad, kes opereerivad 90% McDonald`si 14 000 USA-s asuvast söögikohast  kardavad et suurenenud investeeringud ei tasu ennast ära. Näiteks üks frantsiisivõtja ütles hiljutises küsitluses, et uus McCafe kohvijoogi müük on nii kesine, et ei teeni tagasi isegi seda raha, mis kulub elektrile, et kohvimasinat  töös hoida.

Samas ütleb Morgan Stanley restoranisektori analüütik John Glass, et nüüd, kus tarbijad soostuvad oma rahakotiraudasid rohkem avama peab McDonald`sil olema pakkuda kõigi jaoks midagi või muidu läheb klient mujale, aga samas on lihtsa ja liiga ülepakutud menüü vahel väga habras tasakaal.

McDonald`s on samal teel olnud ka enne, sest 90ndate lõpus ning 2000. aasta alguses avas ettevõte uusi restorane lausa kaelamurdvas tempos ning mitmed uued tooted nagu Arch Deluxe kukkusid suurejooneliselt läbi. Teenindus halvenes ning käive kahanes ning tollane McDonald`si CEO Jim Cantalupo tõotas 2003. aastal, et firma pakub pigem väiksemat valikut, aga see-eest on pakutav ka kõrge kvaliteediga.

MCD edaspidise kasvu suhtes on skeptilise seisukoha võtnud ka Buckingham Research Group`i analüütikud. Nimelt alandasid nad möödunud nädalal MCD aktsia reitingu „osta“ pealt „hoia“ peale.

Buckinghami analüütikud ütlevad, et 2011. aasta toob endaga kaasa mitmed lisakulud nagu näiteks käibemaksu tõus Euroopas ( alates 1. jaanuarist tõsteti UK-s käibemaksu 17,5% pealt 20% peale) ja lisaks sellele kallinevad toiduainete hinnad. Käesoleval aastal ei too McDonald`s menüüsse ka suuri muutusi nagu 2010 olid wrapid ja smoothied  ja ka hinnad jäävad ilmselt suures osas samaks, kuna supermarketid, mille hinnatasemest McDonald`s siiani tavaliselt lähtunud on, ei kavatse see aasta vaatamata toidu maailmaturu hindade kallinemisele hindu tõsta.

Kokkuvõtteks võib öelda, et vähemalt üks Doug Kassi ennustus käesolevaks aastaks hakkab täituma, sest just tema hoiatas oma hiljutises artiklis 2011. aasta ennustuste kohta, et toiduainete ja restoranide sektor on see aasta kõige suurem kaotaja, viidates muu hulgas ka kallinevatele toorainete hindadele.

Kindlasti on McDonald`s ka edaspidi söögikoht, kust enamus ameeriklasi vähemalt paar korda nädalas kiire snäki ostmiseks läbi astuvad ning kahtlemata otsivad ka käesoleval aastal turistid  välismaal olles tuttavat kaubamärki, et süüa kõht täis toidukohas, mis tagab sama valiku ning kvaliteedi nagu kodulinna McDonald`s, aga siiski seisab MCD taaskord raskete valikute ees. Konkurents on tihenenud, inimesed otsivad pigem häid toiduelamusi kui odavat lõunat ja lisaks on aina aktuaalsemaks muutunud toiduainete kallimad hinnad, mis vägagi tõenäoliselt hakkab mõjutama ettevõtte marginaale. McDonald`s on endiselt hamburgeri sünonüüm, aga kas investori jaoks on MCD ka edu sünonüüm näitab meile kindlasti juba lähitulevik.

 MCD kolme aasta aktsiagraafik

Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.