Vaevalt nädal tagasi ehk möödunud neljapäeval andis Groupon – tuntud kui kupongide taaselustaja – USA finantsinspektsiooni sisse S-1 dokumendid, et teenida õigus korraldada IPO. Ettevõtte äriplaan on igati huvitav ning lootustandev, kuid nii mõnegi analüütiku sõnul on ettevõtte ca $20 miljardiline väärtushinnang liialt optimistlik.
Sisuliselt tegeleb Groupon toodete ja teenuste vahendamisega, mis müüakse ettevõtte veebilehel tavahinnast odavamalt. Teisisõnu, ettevõtte müügitulud pärinevad vahendamistasudest. Kui vaid paar aastat tagasi tehti klientidele ühes linnas pelgalt üks pakkumine päevas, siis tänaseks on tegevust oluliselt laiendatud – pakkumiste arv on kasvanud ca 10x ning linnade arv veelgi enam. Grouponi heaks töötab ca 7 100 inimest, kellest üle pooled on turundusspetsialistid. Ettevõtte sõnul on suure kollektiivi tinginud agressiivne välisturgude vallutamine (pakkumisi tehakse kokku 44 riigis ning ka sellele numbrile on lähitulevikus kasvu oodata).
Vaatamata pidurdamatule meedia huvile ei ole möödunud aasta lõpul Google’i $6 miljardilisest ülevõtupakkumisest loobunud ettevõtte areng olnud laitmatu. Käimasoleva aasta veebruari alguses otsustas Groupon esmakordselt käivitada mitteveebipõhise reklaamikampaania USA Super Bowl’il, mis läks maksma ca $3 miljonit. Uskumatult kulukas plaan võeti ette peamiselt seetõttu, et Grouponi suurim rivaal LivingSocial otsustas sama idee kasuks. Grouponi CEO Andrew Masoni sõnul sooviti reklaamidega vaatajaid lõbustada, kuid paljud pidasid reklaame solvavateks, mistõttu langes ettevõtte populaarsus hüppeliselt. Kuna Groupon ei olnud S-1 raportis kohustatud tulusid kuisel baasil avaldama, siis on võimatu reklaamide ebaedu 100%lise kindlusega hinnata – Techcrunch.com arvutuste kohaselt oli aga kampaania kindel võitja LivingSocial ning Grouponi tulud hoopis vähenesid.
Paraku on ettevõttel aga oluliselt suuremaid probleeme, kui ühekordsed kulud. Groupon meelitab kliente kuponge ostma tehes tohutult reklaami – ainuüksi turunduskulud (ilma SG&A kuludeta) ulatusid 2011. aasta esimeses kvartalis ca $208 miljonile. Kuna Q1 brutokasum oli $270 miljonit ning ärikulud $387 miljonit, siis Grouponi netokahjum oli $147 miljonit. Paraku prognoosib Grouponi juhtkond ärikulude kasvu ka edaspidi, mis tähendaks, et „bottom line“ oleks negatiivne. S-1 raportis teatas Groupon, et ettevõtte väärtust oleks mõttekas hinnata kohandatud CSOI baasil (Consolidated Segment Operating Income). Põhjus CSOI kasutamiseks on lihtne – CSOI ei võta arvesse maksukulu, valuutakursside muutusest tulenevaid kasumeid/kahjumeid, intresskulu/intressitulu, ettevõtete omandamisega seotud kulusid ning turunduskulusid (32% tuludest) ehk mudelitesse sisendatakse negatiivsete arvude asemel positiivsed arvud ning nii saadakse ettevõttele kõrgem väärtus.
Olgu öeldud, et CSOI kasutamine ei ole finantsmaailmas esmakordne. Varem on seda oma majandustulemustes kajastanud näiteks Amazon, mille 1997. aasta IPO tõi kaasa rohkesti negatiivseid spekulatsioone. Ilmselgelt tekitab CSOI kasutamine investorites tunde, et ajalugu on kordumas ehk turule tulevate ettevõtete (Groupon, Facebook, Pandora, jne.) aktsiahindu määratakse „eyeballs-ides“ (klikkide järgi), mitte potentsiaalse kasumi järgi. CSOI-l põhinev valuatsioon oleks õigustatud, kui turunduskulud tulevikus hüppeliselt väheneksid ehk EBITDA näitaks olulist kasvu. Paraku ei saa Grouponi puhul selles aga kindel olla, mida kinnitasid ka S-1 raportis kajastatud numbrid.
Hea ülevaate Grouponi plussidest ja miinustest on teinud yipit, mida saab lugeda siit. Groupon avaldas oma S-1 raportis suuremate tuluallikate ehk linnade tegevusnäitajad – veebilehele registreerinute arvu, vähemalt ühe kupongi ostnute arvu, Grouponi teenuseid kasutavate ettevõtete arvu ning müüdud kupongide arvu. Kuna Chicago on ettevõtte nii-öelda kodulinnaks, siis on yipit oma mõtete edastamiseks kasutanud Bostonit. Allolevatel graafikutel on kujutatud Grouponi pakkumiste arv päevas (Boston) ning kvartaalne müügitulu ühe registreerinud kasutaja kohta (Boston). Kuna graafikutel on negatiivne korrelatsioon, siis vaatamata tõusvatele turunduskulutustele on müügitulu ühe registreerinud kasutaja kohta vähenemas ehk reklaamikampaania ei ole toetanud nõudlust soovitud määral.
Allikas: blog.yipit.com
Oluliselt negatiivsem vaatepilt avaneb aga allolevalt graafikult. Nagu varem mainitud, siis CSOI kasutamise üheks põhjenduseks oli turunduskulude vähenemine tulevikus – see tähendaks, et ettevõttel ei ole vaja investeerida reklaamikampaaniatesse, et saada uusi kliente. Paraku kinnitab yipit poolt tehtud analüüs vastupidist. Kuna olemasolevate klientide (kuponge varem ostnute) pealt teenitav tulu on langenud, siis turunduskulutuste vähenedes langeksid ka ettevõtte tulud.
Allikas: blog.yipit.com
Tänaseks pakub USAs Grouponiga sarnast teenust ca 400 ettevõtet. Probleem seisneb aga selles, et vaatamata turuliidrite tekkele kasutavad kliendid mitut teenusepakkujat. Samuti kirjutas WSJ hiljuti avaldatud artiklis, et vaatamata Grouponi suurusele müüvad LivingSocial ning Travelzoo Grouponist enam kuponge ühe pakkumise kohta – ka soodustusi pakkuvate ettevõtete vaheline konkurents on kasvamas. Vaid loetud nädalad tagasi tegi kupongide müügiga algust Google (Google Offers) ning kupongide ärisse laienemist on kinnitanud ka Facebook. Rohkem konkurentsi tähendab paratamatult kasvavat reklaamikulu, mis seaks ohtu CSOI baasil tehtud valuatsiooni.
Kui aga heita pilk Grouponi S-1 raportile, siis ettevõtte $72 miljoniline vaba rahavoog on julgustav. Vaadates aga bilansilehte, siis selgub, et suur osa vabast rahavoost pärineb „merchant payables“ realt – vaba raha osakaal on kõrge suuresti kupongide müügist saadud raha ja soodustusi pakkuvatele ettevõtetele maksmise vahelise viiteaja tõttu. Kuna esimeses kvartalis kasvasid ettevõtte tulud aastasel baasil 1 357%, siis oleks loomulik, et mõne aasta möödudes kasv normaliseerub. Ettevõtte väärtuse säilitamiseks on selleks ajaks vaja teenida aga kasumit.
Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.
Tweet
