Shutterstock
Möödunud nädala teine pool tähistas USA jaemüüjatele aasta kõige magusama, pühadehooaja müügiperioodi algust. Aasta-aastalt on erinevad ketid ning supermarketid toonud oma avamisaegasid järjest varasemaks, et hoida poode lahti võimalikult kaua ning väga tavaline on alustada Musta Reede müügiga juba päeva esimestel tundidel. Kui tavapäraselt on inimestel lastud Tänupühal (Mustale Reedele eelneval päeval) koos lähedastega rahus kalkunit süüa, siis sellel aastal algasid müügikampaaniad juba neljapäeva õhtul.
Muidugi mõista tähendaski soodustuste toomine neljapäevale ka märkimisväärset külastajate arvu kasvu. National Retail Federation (NRF) andmetel võis Tänupühal USA poodidest ostlemas leida 45 miljonit ameeriklast ehk 27% rohkem kui mullu samal ajal. Samas reedene külastajate arv oluliselt ei muutunud, tõustes 3,5% ehk 92 miljoni külastajani. Teistsugust metoodikat kasutava ShopperTraker andmetel reedene külastajate arv koguni vähenes 11%. Ilmselt ongi siinkohal tegu kampaaniate toomisega neljapäeva, mistõttu paljud inimesed tegid oma sisseostud juba päev enne Musta Reedet ning selle võrra oli vähem ostlejaid reede varajastel hommikutundidel.
Kuigi NRF andmetel kasvas nädalavahetuse unikaalsete külastajate koguarv paari miljoni võrra ehk 141 miljonini (siia hulka kuuluvad ka internetis sisseoste teinud inimesed), siis müügitulud ulatusid hinnanguliselt $57,4 miljonini, jäädes 2,7% alla eelmise aasta näitajale. Keskmiselt kulutas üks ostleja nädalavahetusel $407 ehk ca 18 dollarit vähem kui möödunud aastal. Analüütikud põhjendavad seda suuremate allahindlustega ja tarbijate endiselt kestva ebakindlusega, mistõttu jälgitakse hoolikalt oma väljaminekuid.
Allikas: Wall Street Journal
Üha enam eelistatakse kaubanduskeskustes trügimise asemel sooritada oste interneti vahendusel. Vastavalt NRF uuringule oli selliseid ostlejaid 59 miljonit ehk 42,1% kõikidest külastajatest. Internetipoodides kulutatud keskmiseks summaks oli $177,67 ehk 43,7% keskmiselt kulutatud summast, mida on 3 protsendipunkti rohkem kui eelmisel aastal. Turu-uuringute ettevõtte comScore’i andmetel kasvas online-müük Tänupühal 21% ehk $766 miljonini ning Mustal Reedel 15% ehk $1,2 miljardini. Kogu novembrikuu jooksul suurenesid e-kaubanduse tulud 3% ehk $20,6 miljardini. Ka Cyber Monday kujunes edukaks, kui ChannelAdvisor hinnangul kasvas Amazoni käive aastatagusega võrreldes 44% ning eBay müük 32%.
Kas jaemüüjate jaoks aasta magusaim aeg on seekord natuke mõruvõitu? Ilmselgelt on kindlat vastust sellele küsimusele veel võimatu leida, kuid lihtne loogika ütleks, et suurte allahindluste tõttu panustavad ettevõtted kõrgele läbimüügile ja kuna seekordne käive oli pehmem, siis ilmselt midagi roosilist jaemüüjatel loota pole. Vaadates aga jaemüüjate eelmise aasta tulemusi selgub, et just kõige suuremate allahindluste perioodil – jõulumüügi hooajal, olid antud ettevõtete marginaalid kõrgemad kui ülejäänud aastal. USA 15 suurima jaemüüja pühade hooaja ärikasumi marginaal oli 11% võrreldes ülejäänud aasta 9%-ga Kuidas on see võimalik?
Allikas: Bloomberg Businessweek
Esiteks muidugi on iga odav telekas, kõigest peibutus, meelitamaks inimesi kauplusesse. Ülejäänud tooted, mis samuti kergesti näppu jäävad, on aga ilmselt juba päris suure juurdehindlusega. Teiseks, soodushinnaga tooted on tegelikult osavalt loodud illusioon. Tavaliselt eeldatakse, et jaemüüjad ostavad enne pühi lao tooteid täis ja müüvad suurema allahindlusega maha need, mille järele nõudlus normaalhinnaga on väiksem, leppides niimoodi antud toodete pealt väiksema kasumiga. Sektori veteranide sõnul aga käivad asjad tagurpidi. Nimelt töötavad jaemüüjad koostöös tarnijatega, seades allahindlustega arvestatult minimaalsed müügihinnad, mis tagavad neile sellise kasumimarginaali, mida nad soovivad. Seega paljud tooted polegi kunagi mõeldud läbikriipsutatud hinnaga müümiseks. Kolmandaks, võimaldab ka vahetult enne soodustusi tõstetud hind näidata toodete allahindlusi suuremana.
Lisaks ei pruugi ülaltoodud statistika Musta Reede nädalavahetuse müügi kohta kuigi täpne olla. Näiteks NRF teeb oma järeldused valimi pealt, kuhu kuulub 4464 tarbijat, kes käisid poodides reedel ja laupäeval. Arvestades, et nende põhjal tehakse üldistus 140 miljoni inimese kohta, ei saa seda isegi lugeda tilgaks ookeanis. Pealegi ei küsitleta tarbijaid mitte niivõrd tehtud ostude kohta, vaid uuritakse nende kavatsusi, mis sugugi ei pruugi realiseeruda. Samuti küsitakse tarbijalt eelmisel aastal tehtud kulutuste kohta, mida ta suure tõenäosusega täpselt ei mäleta ning käesoleval aastal plaanitud kulutuste kohta, mis järgmise sooduspakkumise nägemisega täiesti uue väärtuse võib saada ja seega raskesti prognoositav on. Sellise protsessiga tuletatud kogumüük võib kujuneda üsna ebatäpseks. Näiteks 2009. aastal langes uuringu põhjal pühade müük 43%, kuid hiljem selgus, et tegelikult tõusis müük 3%. Vettpidavamad andmed selguvad kuu aja pärast, kui avaldatakse detsembri jaemüük.
Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.
Tweet
