Shutterstock
Nokia ja Apple’i vaheline lahing oli heaks näiteks, kuidas suur kaubavalik ei pruugi müügi kasvatamisel olla alati kõige tulusam tee. Vaatamata kümnetele erinevatele telefonidele, mida Nokia pakkus, piisas Apple’l vaid ühest kvaliteetsest tootest, et kliendid enda poolele meelitada. Sarnane võitluspaar on kujunenud täna ka kiirtoidurestorani äris Chipotle Mexigan Grilli ja McDonald’si vahel.
Restoranide ja jaekaupluste puhul jälgitakse ühe olulise finantsnäitajana võrreldavat müüki (same store sales), mis kajastab rohkem kui 12 kuud avatud esinduse aastast müügitulu muutust. Kuna käivet on võimalik kasvatada ka uusi müügikohti avades, annab antud näitaja võimaluse välja selgitada, kui palju käibe kasvust tulenes puhtalt tänu paremale läbimüügile eksisteerivates poodides või restoranides.
Allolevalt jooniselt peegeldub hästi McDonald’si nukker seis, kus ettevõtte müügitulu kasv on viimase paari aastaga nullilähedaseks kahanenud mitte ainult USAs või Euroopas, vaid ka arenevatel turgudel. Samas tõestab mehhikopärast toitu serveeriv Chipotle, et kiirtoiduäri võib jätkuvalt kiiret kasvu pakkuda.
Allikas: Bloomberg
McDonald’s on aastakümneid oma menüüga eksperimenteerinud ja seda pidevalt täiendanud. Eriti hoogsaks muutus protsess 2007.aastast, mil kaasama hakati elemente, mis ei meelitanud inimesi ainult lõunal või õhtul hamburgerit ostma, vaid kutsusid järjekorda võtma ka hommikukohvi ja mõne saiakese või salati pärast.
Bloomberg tõi eelmise aasta kevadel välja, et kui 2007.a oli McDonald’si USA restoranide menüüs 85 toodet, siis 2013.a oli see number kasvanud 145ni. Rikkalikum valik toetas müügitulu ning tõi kliente mujalt kohvikutest ja restoranidest kuni punktini, kus see hakkas aeglustama personali tööd, pikendas ootejärjekordasid ja tekitas klientides pahameelt.
Vastupidiselt piirdub Chipotle suhteliselt minimalistliku menüüga, mida on 20 tegevusaasta jooksul sisuliselt muutumatuna hoitud. Pakkumisel on vaid viis peamist mehhikopärast rooga, mida töötajad meeskondliku liinitöö käigus kliendi silme ees kiiresti kombineerivad.
Teine oluline aspekt Chipotle edus tuleneb toidu kvaliteedist. Nad on võtnud eesmärgi elimineerida menüüst täielikult geneetiliselt muundatud toiduained, võimalikult suur osa sellest on orgaaniline, pärinedes farmist, mis pole restoranist kaugemal kui 350 miili ning samuti huvitutakse sellest, et loomadega käitutakse ümber võimalikult inimlikult. Lõpptulemusena on sündinud bränd ja selle ümber koondunud lojaalne klientuur, mis võimaldab hindade tõstmist olukorras, kus burrito maksab niigi juba ligi kaks korda enam võrreldes Taco Belli omaga.
Chipotle opereeris teise kvartali lõpus ligi 1700 restorani, millest vaid üksikud paiknesid väljaspool USA. McDonald’s seevastu on oluliselt vanem bränd ning see muudab restoranide arvelt kasvu koduturul raskemaks, kuna juba praegu on neil Ühendriikides üle 14 tuhande kuldsete kaartega söögikoha.
Seega saab Chipotle olla McDonald’sile eeskujuks menüü ja toidu kvaliteedi osas. Kindlasti on absurdne eeldada, et McDonald’s hakkab ühel päeval vaid premium hamburgereid pakkuma, kuid arvestades inimeste kasvavat teadlikkust toidu suhtes, mida endale suhu pannakse, peaks missiooniks olema eelkõige imidži puhtaks pesemine toorainete päritolu õuduslugudest, külastajate usalduse tagasivõitmine ning enesetunde parandamine, kui uksest sisse astutakse.
Täpselt sellisele enese leidmise teekonnale McDonald’si tegevjuht Don Thompson ettevõtte hiljuti viis, mille tulemused peaksid avanema järgmise 18 kuu jooksul. Kliendi lojaalsuse kasvatamine pole lihtne ülesanne, eriti McDonald’si suurust ja suhteid erineva tasandi pakkujatega arvesse võttes, mis paratamatult loob ohu, et remonditakse vaid pealispinda aga imidži taasloomine saab olla edukas vaid siis, kui probleemid lõplikult välja juuritakse.
Artikkel on informatiivse eesmärgiga ja ei ole mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid.
Tweet
