iStockphoto
Striiminguteenuste turg on viimastel aastatel näidanud kiiret kasvu - eriti hästi läks valdkonnal koroonakriisi ajal, kui enamik füüsilisi meelelahutusasutusi pidid piirangute tõttu oma uksed sulgema ja inimesed hakkasid kasutama alternatiivseid lahendusi kodust lahkumata. Kuigi laiemalt on turg oma kasvu jätkanud ka nüüd, kui inimesed liiguvad rohkem ringi, näitasid hiljuti avaldatud Netflixi tulemused tagasilööki ettevõttepõhiselt. Nimelt ei ole Netflix enam kaugeltki mitte ainuke teenusepakkuja, tundes suurenenud konkurentsi mõjusid.
1997. aastal asutatud Netflix on üks maailma juhtivaid internetist filmide ja telesaadete vaatamise teenuse pakkujaid, millel on ligikaudu 222 miljonit maksvat kasutajat üle maailma, millest USA moodustab enamiku ehk 75 miljonit. Netflix saadaval rohkem kui 190 riigis ehk kõikjal, kus on internetiühendus, välja arvatud Hiinas. Kasutajatel on ligipääs mitmele tuntud telesarjale, dokumentaalfilmile ja mängufilmidele, mis on Netflixile toonud mitmeid hinnatud auhindu.
Turu ühe suurima tegijana on Netflix voogedastusteenuse teerajaja, käivitades oma teenuse juba 2007. aastal. Alates selle aja jooksul on aktiivselt tegeletud sisu laiendamise ning loomisega ja teenuse kvaliteetsemaks muutmisega, mis on Netflixile aasta-aastalt üha rohkem uusi kasutajaid toonud. Näiteks lisas ettevõte 2021. aastal oma teenuse valikusse mobiilimängud, mis on kasutajate seas näidanud suurt populaarsust.
Kuna videomängude valdkond on kiiresti kasvava valdkonnana Netflixile üks olulisemaid potentsiaalseid tuluallikaid, on laiema valiku mängude pakkumine praegu ka üks ettevõtte prioriteetidest. Samas ei jäta Netflix selle kõrval tähelepanuta oma põhiäri, mida viimasel ajal on tabanud tagasilöök.
2022. aasta I kvartali tulemused panid ettevõtte investoreid ja ka juhtkonda tulevikku märksa teise pilguga vaatama, tõdedes sealjuures, et senine Netflixi hinnakujundus ei pruugi kasvu tagamiseks enam kuigi jätkusuutlik olla. Kuigi kasutajate arv langes, on Netflix tulude osas jätkuvalt kasvulainel ning ka kasumlikkus oli kõrgeimal tasemel alates eelmise aasta I kvartalist. 2022. aasta II kvartaliks ootab Netflix 8,1 miljardi dollari suurust tulu ja 1,3 miljardi dollari suurust puhaskasumit.
Allikas: Netflix
Netflixi jaoks muudab olukorra keeruliseks asjaolu, et tema kuumaksumus on turu vahemikuga võrreldes kõige kõrgemas otsas. Näiteks pakub Walt Disney omandis olev Hulu video voogedastuse teenust 7 dollari eest kuus ning Disney Plus on kättesaadav 8 dollari eest kuus. Amazoni Prime Video küsib teenuse eest 9 dollarit kuus ning Netflix ja AT&T kaubamärk HBO Max kumbki 10 dollarit kuus. Netflixi kõige kallim pakett ulatub aga 20 dollarini kuus.
Kui varem ei ole veidi kõrgem hind Netflixi kasutajaid häirinud, siis kõrge infaltsiooniga perioodil, kui ka muude kaupade ja teenuste hinnad on oluliselt tõusnud, on inimesed sunnitud oma valikulisi, eelkõige meelelahutusega seotud kulutusi, kriitilise pilguga üle vaatama ja üle minema soodsamatele teenusepakkujatele.
Kuigi Netflix on pikka aega olnud reklaamide näitamise vastu oma platvormil, on ta siiski peatselt vastava paketiga välja tulemas. Vastukaaluks on uus pakett kasutajatele palju soodsam, kuid ühtlasi näeb Netflix seal ka olulist kasumipotentsiaali. Madalama hinnaklassiga pakett võiks Netflixile tagasi tuua kaotatud kliendid, kuid samas juurde võita ka uusi hinnatundlikumaid kasutajaid.
Nimelt näitasid digireklaami valdkonda analüüsiva IAS-i 2020. aastal läbiviidud küsitluse tulemused, et koguni 76% USA elanikest on nõus reklaamide nägemisest voogedastusvideo vaatamise ajal juhul, kui teenus on tasuta. Igal juhul on Netflixi oluliselt soodsam pakett turule igati tervitatav ja seni on sarnane pakett edukaid tulemusi näidanud nii Roku, Hulu kui ka Prime Video puhul.
Praegune kõrge hind seletab Netflixi vaatamisaja stabiilsel tasemel püsimist võrreldes eelmise aastaga, samas kui soodsamate pakkujate, nagu Disney, Prime Video ja Hulu osakaal on tõusnud. 2022. aasta märts tähistas selles osas uut verstaposti, kui kogu teleri vaatamise ajast pea 30% hõlmas voogedastuskanalite vaatamist. Kui 2021. aasta maiga võrreldes on see kasvanud 3,2 protsendipunkti, siis oluline kasv on toimunud ka kuuvõrdluses, kasvades võrreldes veebruariga 0,5 protsendipunkti.
Allikas: Nielsen
Vaadates tagasi Netflixi 2022. aasta I kvartali tulemustele, hõlmas kasutajate langus üksnes USA ja Euroopa turge, kus pakkujaid on väga palju ja konkurents seetõttu suur. Aasia piirkond on aga jätkuvalt Netflixi kasvuturg, kus kasutajate arv kasvas aastaga 26% võrra 33,7 miljonini. Kiire kasv tuleneb Netflixi mahukatest investeeringutest sealse sisu tootmiseks kohalikus keeles, mille järele on nõudlus kõrge. Suure kasvupotentsiaaliga Aasia turul jääb Netflix siiski alla Disney Hotstarile, kellel on 2022. aasta alguse seisuga Aasia piirkonnas 45,9 miljonit tellijat.
2021. aasta novembril Statista poolt avaldatud andmete kohaselt jätkab video voogedastuse turg järgnevatel aastatel oma kasvu, ehkki koroonaviiruse hajumise ja ühiskonna avanemise tõttu kasv mõistagi aeglustub. Hinnanguliselt peaks turg 2024. aastal ületama esmakordselt 100 miljardi dollari piiri, ulatudes 17% keskmise aastakasvuga 2026. aastaks ligi 116 miljardi dollarini.
Allikas: Statista
Video voogedastuse turu edasist kasvu mõjutavad suures osas tehnoloogiliste lahenduste, nagu pilveteenused, 5G ja tehisintellekti, laialdasem kasutuselevõtt, mis võimaldavad vastu tulla teenuse kasutajate suurenevatele nõudmistele. Üha rohkem liigub turg selles suunas, kus kasutajatele on oluline paindlikkus, mugavus ja laia valikuga sisu, samas kui ka hind on oluline faktor. Tehnoloogia, sealhulgas plokiahela valdkonna areng võimaldab teiselt poolt teenusepakkujatel vähendada kulusid ja pakkuda kõrgema tasemelist video voogedastuse teenust, mis võtaks arvesse ka konkreetse kasutaja enda eelistusi. Viimane puudutab ka Aasia piirkonna kasutajaid, kus tellijate sisueelistus on täielikult erinev USA ja Euroopa elanike eelistustest.
Kuid nii nagu igal kiiresti areneval turul konkurents suureneb ja rohkem ettevõtteid soovivad kasvust osa saada, on ka Netflixi kõrvale tekkinud palju uusi tegijaid, haarates turust enda osa. Positiivne on sealjuures see, et video voogedastuse ettevõtted, sealhulgas Netflix, on nüüd veelgi rohkem motiveeritud kõrgtasemelist teenust pakkuma, et kasutajaid hoida ja uusi juurde võita.
See aga nõuab mahukaid investeeringuid nii tarkvarasse kui ka originaalsisu tootmisesse, mis oleks vaadatav ainult kindla platvormi kasutajatele. 2021. aastal ulatusid investeeringud originaalsisu tootmisesse ülemaailmselt 220 miljardi dollarini ning 2022. aastal hinnanguliselt 230 miljardi dollarini (Ampere Analysis). Sealjuures Netflix on sisuinvesteeringute mahtude poolest kolmas suurim, investeerides 2021. aastal 2021. aastal 14 miljardit dollarit (Comcast: 22,7 miljardit dollarit ja Disney 18,6 miljardit dollarit).
Comcasti ja Disney suuremad investeeringud on tingitud mahukamate investeeringute tegemisest spordisisu näitamisse, mis moodustasid üle kolmandiku kummagi kogukulutustest. Seevastu Netflix lähiajal spordisisu laiendamisele keskenduda ei kavatse, nähes suuremat tulu- ja kasumipotentsiaali pigem mängude valdkonnas.
Mida teevad investorid?
Tuntud investoritest on hiljuti Netflixi aktsiaga tehinguid teinud enam kui 13 miljardit dollarit haldava Pershing Square Capital Managementi asutaja Bill Ackman, kes likvideeris kogu oma Netflixi positsiooni. Ackmani müük hõlmas 3,1 miljonit Netflixi aktsiat, mille ta oli portfelli soetanud alles selle aasta jaanuaris, saades kogukahjumiks 400 miljonit dollarit.
Kuigi Netflixi tellijate arvu langus esimeses kvartalis valmistas pettumust paljudele investoritele, tõstis Ackman oma hiljutises avalduses esile muud teemad, tõdedes, et muudatused ärimudelis, reklaami näitamine ja mittemaksvate klientide otsimine on küll mõistlikud tegevused, kuid muudavad ettevõtte tuleviku prognoosimatuks. Ackman aga valib oma portfelli vaid ettevõtteid, mida ta väga hästi tunneb ja mille tulevikuväljavaateid on võimalik prognoosida. Enne Netflixi ostu 2021. aasta IV kvartali seisuga vaid 7 positsiooni, sealjuures iga positsioon on vähemalt 10%lise osakaaluga.
Netflixi aktsia hind ja ajalooline 12 kuu ettevaatav P/E suhe. Allikas: Bloomberg
Artikkel on informatiivse eesmärgiga ning ei ole vaadeldav investeerimisanalüüsina ega mõeldud soovitusena müüa või osta mainitud väärtpabereid. LHV ei vastuta teabe põhjal tehtud otsuste eest.
Investeerimine on seotud võimaluste ja riskidega, väärtpaberite turuväärtus võib nii kasvada kui ka kahaneda. Välisturgudel võivad tootlust mõjutada valuutakursside kõikumised.
Eelpool kajastatud väärtpaberite ja finantsindeksite eelmiste või tulevaste perioodide tootlus ei tähenda lubadust ega viidet järgmiste perioodide tootluse kohta.
Tweet
